Оскорбительная атака Илона Маска в адрес рекламодателей, бойкотирующих X, ранее известный как Twitter, сбила с толку экспертов. Если рекламодатели продолжат уходить и не возвращаться, сможет ли X выжить?
В апреле Маск дал первое из его многочисленных хаотичных интервью по поводу приобретения им компании X. Он сказал нечто, что, оглядываясь назад, было довольно показательным.
Говоря о рекламе, он сказал: «Если Disney чувствует себя комфортно, рекламируя детские фильмы [в Твиттере], а Apple чувствует себя комфортно, рекламируя iPhone, это хорошие показатели того, что Twitter — хорошее место для рекламы». Семь месяцев спустя Disney и Apple больше не размещают рекламу на X, а Маск предлагает компаниям, которые ушли, «валить куда подальше».
Компании приостановили рекламу после того, как в ходе расследования американской организации Media Matters for America было отмечено, что реклама появляется рядом с пронацистскими постами. X яростно оспорил отчет, поставив под сомнение используемые в нем методы исследования, и подал иск против организации.
В пламенном интервью в среду Маск также использовал слово «банкротство», подчеркивая, насколько рекламный бойкот наносит ущерб прибыли компании. Для компании, которую он купил за 44 миллиарда долларов в прошлом году, банкротство может показаться немыслимым. Но это возможно.
Чтобы понять почему, нужно посмотреть, насколько X зависит от доходов от рекламы и почему рекламодатели не возвращаются. Хотя у нас нет последних цифр, в прошлом году около 90% доходов X было получено от рекламы. Это сердце бизнеса.
В среду Маск более чем открыто намекнул на это. «Если компания потерпит неудачу… она потерпит неудачу из-за бойкота рекламодателей. И именно это приведет компанию к банкротству».
Марк Гей, директор по работе с клиентами консалтинговой компании Ebiquity, которая работает с сотнями компаний, говорит, что нет никаких признаков того, что кто-то из реклаиодателей возвращается. «Деньги поступили, и никто не разрабатывает стратегию их реинвестирования», — говорит он.
В пятницу гигант розничной торговли Walmart объявил, что больше не будет размещать рекламу на X. После того, как Маск в интервью в среду на саммите DealBook в New York Times рассказал рекламодателям, которые ушли из X, куда им следует обратиться, он сказал нечто такое, что заставило рекламодателей вздрогнуть еще сильнее, словесно атаковав исполнительного директора Disney Боба Айгера.
Когда Маск будет преследовать руководителей компаний таким образом, они будут еще более неохотно участвовать в проекте X, говорит Лу Паскалис из консалтинговой компании по маркетингу AJL Advisory.
Жасмин Энберг, главный аналитик Insider Intelligence, добавляет: «Не нужно быть экспертом по социальным сетям, чтобы понять и знать, что публичные и личные нападки на рекламодателей и компании, которые оплачивают счета X, не принесут пользы бизнесу».
Так может ли X действительно обанкротиться?
Если рекламодатели уйдут навсегда, что останется у Маска?
Во время интервью Маска BBC в апреле, было ясно, что он понимает, что подписки на X не заменят денег на рекламу. «Если у вас есть миллион человек, которые подписаны, скажем, на 100 долларов в год, это 100 миллионов долларов. Это довольно небольшой поток дохода по сравнению с рекламой», — сказал он.
В 2022 году доход Twitter от рекламы составил около 4 миллиардов долларов. По оценкам Insider Intelligence, в этом году эта цифра упадет до $1,9 млрд.
У компании есть два основных расхода. Во-первых, это штат. Маск уже вырезал X до костей, уволив тысячи. Второе — обслуживание кредитов, которые Маск взял на покупку Twitter, на общую сумму около 13 миллиардов долларов. Агентство Reuters сообщило, что компания теперь должна платить около $1,2 млрд в виде процентов каждый год.
Если компания не может обслуживать проценты по своим кредитам или позволить себе платить персоналу, то да, X действительно может обанкротиться. Но это будет крайний сценарий, которого Маск наверняка хотел бы избежать.
У него есть варианты. Безусловно, самым простым для Маска было бы вложить больше своих денег, но похоже, что он не хочет этого делать.
Маск мог бы попытаться договориться с банками о менее обременительных процентных выплатах. Он мог бы попросить, например, проценты «оплаты в натуральной форме» — там, где платежи задерживаются.
Но если пересмотр условий не сработает и банки не получат свои деньги, тогда единственным вариантом может стать банкротство, и в этот момент банки могут попытаться добиться смены руководства.
«Это было бы очень запутанно и сложно», — говорит Джаред Эллиас, профессор права Гарвардской школы права. «И это будет чрезвычайно сложно. Это создаст много новостей, потому что его постоянно будут смещать и ему придется давать показания в суде».
Это может иметь ужасные последствия для деловой репутации Маска, а также повлияет на то, как Маск сможет занимать деньги в будущем.
А в случае банкротства X просто перестанет работать?
«Мне очень трудно в это поверить», — говорит Эллиас. «Если бы это произошло, то это было бы потому, что Илон решил выдернуть ковер. Но даже в этом случае, если бы он это сделал, у кредиторов была бы возможность довести компанию до банкротства, назначить доверительного управляющего и выключить свет»», — говорит он.
Что будет дальше с Маском?
Очевидным решением всех этих проблем для X является просто найти другой источник дохода — и быстро. Маск, конечно, пытается.
Он запустил новый сервис аудио- и видеозвонков. В прошлом месяце он транслировал свою игру в видеоигры — он надеется, что X сможет конкурировать с такими приложениями, как Twitch.
Он хочет, чтобы X стал «приложением для всего», охватывающим все: от чата до онлайн-платежей.
По данным New York Times, которая получила презентацию, которую Маск предоставил инвесторам в прошлом году, X должен был получить $15 млн от платежного бизнеса в 2023 году, а к 2028 году вырастет примерно до $1,3 млрд.
X также обладает огромным запасом данных, и его обширный архив разговоров можно использовать для обучения чат-ботов. Маск считает, что эти данные чрезвычайно ценны.
Так что у X действительно есть потенциал.
Но в краткосрочной перспективе ни один из этих вариантов не заткнет дыру, оставленную рекламодателями.
Вот почему ненормативная лексика Маска многих так сбила с толку.
«У меня нет каких-либо разумных теорий», — говорит Паскалис. «У него в голове есть модель получения дохода, которая ускользает от меня».